0成本火爆刷屏的营销奇迹

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不论我们做任何一款产品的,都会面临一个问题。产品跟用户之间,有一段距离。因此需要通过各种各样的渠道,将产品推广给用户,让用户知道,去使用、下载。作为产品经理,特别是负责产品

不论我们做任何一款产品的,都会面临一个问题。产品跟用户之间,有一段距离。因此需要通过各种各样的渠道,将产品推广给用户,让用户知道,去使用、下载。

作为产品经理,特别是负责产品运营的同学,我们期待的是高曝光、高转化、高留存。但希望是美好的,现实是残酷的。没钱,资源少。因此总会考虑压缩成本,用低成本去达到高曝光、高转化、高留存。这也不是说没有可能,曾经有很多这样经典的案例。

一个老故事,百度魔图的PK大咖,拍照片,检测与娱乐明星的相似度,就是这样的一个功能。引发了很多人在朋友圈、空间的 SNS平台,分享自己与一个大咖、明星相似度的图片,很多人去刷屏分享。使得百度魔图在iOS的总榜排名停留两周,快速使得百度魔图的总用户量超过一亿。 在这个过程中,没有花一分钱做渠道推广,这是2013年底,微信开放平台大会上,百度魔图的产品负责人公布的数据。

现在是不是还有这样的故事?我们还能不能复制这样的奇迹?

答案是有的,今年天天P图的产品,一个全名COS武媚娘的传播活动,没有花一分钱,iOS总榜排名第一持续13天,快速拉升总用户量达到一亿。

这样的故事其实是不断持续的。平时我们经常会看到各种各样的刷屏现象,不管有意为之或自然现象。回想一下最近几天发生的 事情,互联网大会、网易头条、12306,还有很多很多。从这些案例我们可以发现,借助SNS平台,微信朋友圈、空间,甚至是微博,进行产品的病毒营销, 是可以实现低成本,基本上不花钱,带来更高的曝光,同时看到活动的用户,有效的转化成你的产品的用户。

这些火爆SNS刷屏的背后,到底蕴含着怎样的一种利益,或者它是怎样的基因导致的?为什么会在SNS平台上会形成这样的现象?想追寻这样的原因,我们要先看一下SNS网络到底是到底有怎样的属性?

SNS也就是我们俗称的社交网络,最核心的要素无非是三个:用户(身份)、关系、内容,什么身份的人以什么样的关系,在一个地方浏览、互动这样的内容。

QQ空间、朋友圈,这是一个相对比较真实的身份,跟一帮熟人在一起分享生活的琐碎,生活动态、生活照片,生活的新闻,娱乐八卦,跟生活相关的这样一个分享。

微博呢?两种人,一种是名人,一种是粉丝。一个互相互粉的关系,仰望。然后名人在分享什么呢?分享他们的一些趣闻,满足他们粉丝的窥伺欲。粉丝也是通过这样的平台,知道他们的偶像在干吗,然后传播一些新闻。

基于这些要素,在对应的SNS平台,会有一些关键的行为:浏览(浏览感兴趣的东西)、互动(讨论)、分享(原创或转发)。

为什么浏览?

最核心的原因在于人性本身,孤独。不管是在生活还是职业平台中,是孤独无助的。由此产生猎奇、窥私、八卦、娱乐、热点等心态。

猎奇,对新鲜事物的好奇,没有见过的东西,如美国的九大行星,图片爆出来后被很多人刷屏、转发,其他人看到后了解一下,所以新鲜的东西总是很容易被用户去浏览,因为我没见过。

窥私,人类的底层欲望。窥私在不同的社交平台里面是不一样的,微博里面主要是关注明 星的生活,他在电视以外、荧屏以外的生活是什么样子的?而在朋友圈里面,想知道我的好友在干吗,我很孤独的时候,我想了解一下好友在干吗。他发的一些照片 在干吗,我都很感兴趣,这是一种窥私。所以照片是很容易在SNS网络里面产生互动的,这是很关键的,因为照片、视频是最容易满足用户窥私的欲望。

八卦,也特别容易去点击浏览,比如前段时间有一个在朋友圈里面刷爆的吴亦凡入伍,其实是一个假新闻,但是你知道吴亦凡,然后看到这个标题的时候,一个八卦新闻,点进去看了一下,就被《全民突击》给传播了,这个也是很关键的。

娱乐,大家都希望看一些好玩的,好玩的视频,好玩的段子,各种好玩有趣的东西。

最后是热点,时下各种社会上的热点,只要是跟热点相关的内容,我们在平台里面都容易去浏览,发生了什么新闻,这些都是跟热点相关的内容。

促使我们去浏览的一些人性上的诉求。看完之后,为什么会去参与,甚至说去分享,这样一条内容,或者一个活动呢?其实在SNS这样一个社交平台里面,我们之所以去分享,分享给好友,分享给粉丝,最核心的是什么呢?

为什么分享?

认同,希望通过分享的行为,得到认同,得到好友、得到粉丝的认同,这个认同可能是一个赞,也可能是一句评论。那么怎样才能得到认同,炫耀、攀比、个性、大爱、从众。

炫耀,我今天吃了一个好的,拍个照片;我去旅游了,美景拍个照片,酒店拍个照片,都是在炫耀。甚至说今天大家参加这个大会了,炫耀一下我参加大会了,这种是我们非常基础的,愿意去分享的行为,炫耀。

攀比,跟好友攀比,跟其他人攀比,攀比我比别人过的好,攀比我做的这个东西比你优秀,这都是攀比的心态。

另外个性,比如说我希望我的昵称有个性,我希望我的头像不一样,或者说我想告诉我的 圈子里面,我是一个怎样有知识、有文化,或者说我对我的职业有态度的人。所以我们经常会转发一个心灵鸡汤,代表我是一个有想法的人。转发一些跟产品经理相 关的文章,为什么会转发,可能是因为你的朋友圈里面大部分都是同事,或者是跟你职业相关的人,所以你才会去转发跟职业相关的文章,代表你是一个在不断的想 要去学习,想要去成长,甚至说已经学会了这些知识的人。所以这些代表了你的某种个性,刚才说了这种个性它是两个维度,一种是我生活中的个性,还有的是代表 我职业的个性,这也会促使我去分享。

所谓的大爱,什么叫大爱呢?就是说人,虽然人性本身是邪恶的,但有的时候我们要体现 出一些慈善,跟慈善相关,跟公益相关的一些事情,或者说帮助到好友的事情,我们往往也愿意去分享,这就是一种大爱。冰桶挑战的事件,参加的都有牛人、大 咖、明星,为什么他们会在微博里面不断的参加冰桶挑战呢?还把自己淋的一身湿,那么惨,还要把视频分享出来,为什么呢?因为那是跟一个公益项目相关的,叫 渐冻人的公益项目。一帮名人发起这个项目,然后爱特给其他人,其他人如果不去做的话,就体现不出你的大爱,公众形象就会受到影响,所以不得已也得去参加, 然后再爱特几个名人,你会发现就是这样。

最后一点,从众。上边所有都没有刺激到我,但是我被刷屏了,我发现你们都在玩儿,好友都在分享,都在玩儿这个什么网易的上头条,都在COS武媚娘,大家都在玩儿,我不去试一下就显得我落伍了,我不管它是什么,我得先去试一下。

所谓的SNS病毒传播的本质,其实就是结合产品特点,围绕SNS环境下的任性内驱力,设计用户愿意浏览、参与、分享的功能和活动。

百度魔图的PK大咖,当它火起来之后,百度指数的峰值比平时提升了一百倍,火爆时间窗1个半月。这里面有一些怎样的人性 因子在里面做驱动呢?窥私和嫉妒促使用户更多参与和浏览的,炫耀、从众触动为什么去分享。百度魔图PK大咖,上传照片,检测与明星的相似度,分享,好友因 为窥私。就这样循环,越来越多的人去炫耀,很多人刷屏后,不得已也玩一下,从众。这是百度魔图,内在的人性因子的案例,通过功能传播。

再说魔漫相机,本身就具备SNS的效力,百度指数的波峰和平时差距12倍,火爆时间窗两个半月。猎奇、娱乐、从众、炫耀、个性,这就是魔漫。

脸萌,也是跟图片相关的产品,最核心的属性并不是产生图片分享,而是设计一个头像,脸萌。脸萌最初是在90后的圈子里火 起来的,因为它头像的设计感最能打动90后的审美,给了一种新鲜的表达个性的方式。之后越来越多的90后甚至大叔,因为好奇,去了解去尝试,尝试之后表达 个性,同时在这个过程中分享。另外在整个过程拼接头像的过程中,产生了成就感,分享成就感,循环往复,从众,逐步扩大。最火爆的时期,百度指数提升了 150倍,火爆时间窗1个月。

今年,足记,这个现象级产品的百度指数有35倍的提升,火爆时间窗1个半月。同样的人性是一样的, 好友用它处理照片分享之后,其他好友因为窥私或者看到这个照片,嫉妒为什么能作出这样大片范的照片?尝试后就炫耀,成为电影场景里面的人物,这是一种炫耀 心态。还有一种人,文艺咖,发现足记很能表达文艺范的个性。能很好去体现我的文艺装逼的个性,所以我用它分享。其他人就跟着从众。窥私、嫉妒、炫耀、从 众、个性,这些人性造就了足迹的火爆。

以上这些,产品本身或其中的一个功能具备很强的病毒传播效应。但是天天P图的全民COS武媚娘,只是疯狂变装里边的一个素材,但是带来了百度指数24倍的提升,火爆时间窗1个半月,这又是怎么形成的呢?

最核心的是一个热点。年初武媚娘很火,所有的宣传海报上都用了一张剧照,大家都觉得 很美。因为妆美,做成了一个素材,同时为了降低门槛,做成了H5。首先基于一个热点,因为这个事件,当朋友圈里有人分享了一个链接,是我变身武媚娘,打败 了全国多少人。因为热点去浏览,然而他打败了90%的武媚娘,还没有我漂亮,嫉妒,我就要去尝试。尝试完了以后发现我也很漂亮,而且我打败了98%的武媚 娘,我就会去炫耀。之后闺蜜们开始跟风,甚至有的把你的男朋友恶搞一下等等。同样的,但是它有一个核心点跟之前的案例不太一样的本质,有一个热点作为一个 用户愿意去参与、浏览的引子。

还有一些跟功能、素材无关的,纯粹的运营活动,导致产品一下子很火爆。前段时间的小红书,做了一个黑五的礼包,使得小红 书的百度指数爆增了17倍,差不多在半个月里面都很红。领取礼包,但是需要分享到朋友圈,好友领到后你也可以获得礼包。在之前有很多的运营活动都是这样 的,叫做拆礼盒,把链接分享到朋友圈,如果有多少人点赞你就可以得到。这种最开始有效果,后来基本上没效果,甚至被封掉。为什么小红书这个不太一样呢?为 什么女生也愿意去分享。因为它不是纯粹的贪婪,不是说我分享出去给我的闺蜜,我就只是为了获得我的礼包。还有一种体现我价值的,我被好友尊重的人性在里 面。因为我分享的同时,也给你分享礼包。分享出去的是什么?能给你带来好处的东西。这个其实是两者结合之后,更容易把握的事情给它分享出去。这是一个结合 的非常好的点。

Flap bird,当时也很火爆,百度指数一度飙升了280倍,火爆的时间窗两个月,甚至谣言传出这个作者要自杀,因为太大的压力,因为Flap bird火了之后,他想下线应用,受到了很多玩家的威胁,你要敢把它下线我就自杀给你看,所以给作者的压力特别大。Flap bird本身是一个小游戏,为什么会那么火?核心是以前我没玩过这样的游戏。玩完之后也是一种娱乐的心态,愿意通过它去打发一些时间。同时看到很多人在社 交网络上分享他们的成绩。越来越多的人在分享成绩的时候,从众,进而尝试玩,玩儿了之后我就停不下来,不断的受挫,看别人飞了十步,我想我怎么也得飞到十 步,结果进去一后两步就掉下去了,然后我就不断的尝试,最后终于超过了十步,我就很爽,因为我是经过努力的,有成就感,愿意把这个成就分享出去,而且我也 是在跟分享者进行攀比,因为我的分数比你高,所以我愿意分享。进而就会影响到我的好友,他们又会来跟我攀比。

基于这个原理,后来也有一个H5版的类似小游戏,围住神经猫。它的最高峰值达到了一千倍,但是火爆时间窗非常短,基本上 就是一周甚至几天,为什么呢?因为它就是一个简单的H5的小游戏,不是一个可以下载的APP。很多人就是在那一两天朋友圈被刷爆的时候去玩了一下,之后也 不再玩。跟刚才Flap  Bird一样的道理。

最后讲一个跟大爱相关的,冰桶挑战,这是一个非常成功的产品,或者说是宣传。它宣传的是一个怎样的产品呢?其实是公益项 目渐冻人。看一下渐冻人的百度指数,在冰桶挑战前后,渐冻人的百度指数提升了140倍,火爆时间窗半个月。它核心的是什么呢?很多人去看是因为猎奇,为什 么这些人要做这样的事情,为什么要拿冰的水桶往自己头上去浇,也会去窥探这些明星,因为是明星,有一种窥私欲。然后是八卦,哪个明星今天又做了这个。参与 者是因为我支持这个公益项目,我被点到了,我不得已去参与。甚至有些小咖是在炫耀,为什么呢?因为他被点到了,因为这个项目真的要去参与的都是大咖在做, 所以小咖也在那儿模仿,其实它是想炫耀说,你看我也是在参与这样一个很有名的项目。所以基本上就是这样一种人性的因子概念。

那么怎么去复制这些奇迹呢?有没有可能去复制刚才说的那么多的案例?

有些是产品本身的,有些是我创造的一个活动,创造的一些游戏、玩法去宣传产品。我想说的是奇迹本身是不可复制的,每一个奇迹都有它特定的一些属性。但是你可以学习这些属性里面共同的原理,然后去创造属于你自己的奇迹。

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